Nació en 1904, en la emblemática obra de J.M. Barrie, pero el mundo la vio convertida en personaje animado en 1953, cuando Campanita apareció al lado de un intrépido niño que se negaba a crecer en el inolvidable clásico de Disney Peter Pan . En ese momento, la celosa y aventurera hada se convirtió en uno de los principales símbolos del estudio y presencia constante en comerciales de televisión y en créditos de presentación de películas y programas. Pero tendrían que pasar décadas para que, ahora conocida universalmente como TinkerBell, el venerado personaje se convirtiera en un fenómeno mediático. Y también comercial.
En 2007, como una apuesta del estudio, Disney lanzó oficialmente una franquicia que bautizó como Disney Fairies (Hadas de Disney), que tenía a TinkerBell al centro y que expandió al personaje hacia un universo propio, otras compañeras, películas, sitios de Internet y una lista interminable de productos que van desde ropa hasta mochilas, bolsos y lápices.
Todo nació como una idea de ampliar la exitosa experiencia que la compañía había logrado con otra franquicia: las Princesas de Disney, otro imperio mediático -que incluye a diez famosas heroínas que van desde Blancanieves hasta Rapunzel de Enredados - que desde su creación, en 1999, ha reportado millonarias ganancias.
Ximena Alzérreca, directora de marketing de Disney Consumer Products Latin America, cuenta la génesis: "La compañía vio que ahí había un alto grado de interés y una oportunidad de explorar el mundo detrás de esta hada tan famosa. De ahí salieron libros, se exploraron contenidos audiovisuales y eso fue generando una relevancia muy importante en las niñas a las que apuntamos, que van desde los 3 hasta los 8 años". En comparación, la franquicia de las princesas tiene un mercado objetivo de niñas entre 3 y 5 años.
Además de TinkerBell, esta franquicia parte de la creación de un lugar llamado Hondonada de las Hadas -ubicada en la Tierra de Nunca Jamás- donde ella vive fantásticas aventuras junto a una pandilla que incluye a hadas como su mejor amiga Iridessa y la optimista Silvermist, entre otras. Alzérreca comenta: "Tiene que ver con que después de los 5 años las niñas están descubriéndose a sí mismas. Están viendo si les gusta bailar o hacer deporte y comienzan a sentirse identificadas con las distintas personalidades de las hadas".
Uno de los puntales de las hadas de Disney es la saga de películas que comenzó en 2007 -ese film se llamaba, simplemente, TinkerBell - y que el próximo jueves estrenará aquí su cuarta película. Tinker Bell y el secreto de las hadas es la primera en llegar a los cines locales en formato 3D. Aquí, Pixie Hollow vivirá una peligrosa crisis ante la llegada del invierno y, para enfrentarlo, TinkerBell se unirá a una nueva hada llamada Periwinkle.
La saga, que a la Argentina ha llegado completa a los cines, en los Estados Unidos sólo ha sido estrenada en DVD y Blu-ray. Esto tiene relación con una apuesta para el mercado latinoamericano. Alzérreca afirma: "La compañía ha podido acomodar o localizar sus estrategias globales para potenciar esta franquicia en una región determinada. Y la apuesta de la región es tener exhibición cinematográfica para potenciar al máximo la franquicia".
Y a la hora de la evaluación, la de Disney es más que positiva. La franquicia ya supera los 850 millones de dólares anuales de ganancia y los productos de consumo han crecido sostenidamente en tasas de doble dígito. "Nosotros miramos esta franquicia con una permanencia en el tiempo y está definida como una prioridad a nivel corporativo. Eso nos asegura nuevos contenidos, aunque hay que definir los plazos y plataformas", dice Alzérreca. Por lo pronto, ya hay asegurada una quinta película, Quest of the Queen , que se estrenará en 2014. Este nuevo reinado de TinkerBell no da señales de desaparecer.
850 millones de dólares es lo que reporta en ganancias para Disney la franquicia entre venta de entradas, DVD y merchandising
¿POR QUÉ NO CAMPANITA?
América latina la conoció durante décadas como Campanita, la orgullosa hada de Peter Pan en el clásico film, pero con el lanzamiento de la franquicia de las Hadas de Disney, pasó a llamarse TinkerBell, tal como la conoce el mundo anglohablante. Un cambio similar ocurrió con la antes conocida rana René: para el estreno de la nueva película de los Muppets, el estudio insistió en llamarlo por su nombre original, Kermit, en su promoción por estos lares.
Al respecto, Ximena Alzérreca dice: "El problema no es con los niños, porque ellos tienen tal cantidad de estímulos que se adaptan fácilmente a estos cambios. Somos los más grandes a quienes nos cuesta cambiar el chip , pero creemos que es la estrategia acertada y está de acuerdo con cómo las grandes marcas se están presentando con una imagen y una denominación común a nivel global".
